实例解析如何优化提升百度竞价推广咨询转化量
发布日期：2016-06-21
一、案例现状描述
有时候客户希望提升转化量，客服通过对高转化词的优化，把转化提升起来了，但很多高转化的词也是高消费的词，这样转化成本也飙升，这时客户又说要降成本，既希望转化多，又希望成本低，是不是强人所难呢？
二、建议优化方法
① 首先需要获取客户的关键词转化数据，如不能获取，则无法针对性优化，只能从转化前的各环节进行间接的优化；
② 利用象限法，通过转化量和消费两个指标对关键词进行分类，从而找到各象限关键词的共同问题；
③ 对不同象限关键词采用针对性的优化方案；
④ 优化实施后，对比优化前后的转化量和平均转化成本，论证优化效果。
三、案例说明
客户是一家旅行社，主营业务为国内外各类旅游业务，客户使用“商务通”作为网站上的在线沟 通工具，并以“商务通”的咨询量来评估自己的推广效果。客户反馈最近一个月消费对比前一个月上升了， 但是咨询量比较少，希望通过优化提升咨询转化。
四、 确定优化目标
① 通过账户后台获取账户近一个月的关键词报告，并向客户获取了近一个月“商务通”咨询情况的统计报告，整理后得到如下统计表（部分展示）：
由于账户中有消费关键词数量较多，结合80/20法则，重点分析消费TOP100的关键词。
② 目标关键词平均消费为753.28，平均转化数为0.98，使用四象限分析法，以消费和转化为坐标轴的横轴和纵轴，以平均消费和平均转化数为原点，将关键词划分到四个象限，然后针对性优化。
a）第Ⅰ象限关键词：消费高，转化多，这类关键词推广成本高，但是想要获得转化则必须保证排名，可以通过优化质量度等方式，在保证排名不降的基础上，尽可能降低平均点击价格。
b）第Ⅱ象限关键词：消费低，转化多，这类关键词值得重点投放，进一步提升排名以提升点击量，可以带来更多转化。
c）第Ⅲ象限关键词：消费低，转化少，这类关键词数量占比较大，可以通过提升出价和放宽匹配模式等方式增加展现和点击；如果转化依然较少，建议提交其他高检索关键词。
d）第Ⅳ象限关键词：消费高，转化少，这类关键词流量较大，投资回报率低，需降低成本，或者从关键词相关性、推广URL相关性等影响转化的因素去优化。
五、实施优化方案
优化从以下几方面进行：
① 第Ⅰ象限关键词：高度关注排名，及时调整；
② 第Ⅱ象限关键词：提升出价，并放宽部分词的匹配；
③ 第Ⅲ象限关键词：放宽匹配，并通过关键词工具添加检索量更高的关键词；
④ 第Ⅳ象限关键词：降低关键词出价。
六、检验优化成果
优化方案实施1个月后，使用对比分析法，对比优化前后数据，情况如下：
从图中可以看到，经过优化后，转化数提升，同时平均转化成本下降，优化效果显著。客户对于优化效果满意，表示会增加投入。
